Le campagne Google Max Performance
Le campagne Google Performance Max sono una delle novità di Google degli ultimi mesi. Per certi versi sono una vera e propria rivoluzione nel modo di intendere la pubblicità sui canali Google.
Il funzionamento delle campagne google max performance
Se infatti big G ci ha sempre abituati a scegliere in fase iniziale su che tipologia di campagna volevamo concentrarci, adesso grazie alla confidenza nei suoi algoritmi sempre più efficaci, ci chiede solamente di dargli in pasto creatività diverse, per canali diversi, e poi penserà lui a distribuirle nella maniera più efficente possibile per ottenere il risultato desiderato.
All’interno di questa tipologia di campagne occorre quindi selezionare titoli e descrizioni da utilizzare nei canali Search. Il formato è quello ormai quasi standard degli annunci dinamici. Andranno scelti più titoli e più descrizioni da mettere in rotazione per permettere a Google di scegliere quella migliore.
In secondo luogo occorrerà caricare creatività in formato immagine e in formato video, che verranno utilizzate per coprire tutti quei canali che esulano dall search. Ad esempio youtube, rete display, gmail, discovery ecc..
Una volta finita la creazione dell’asset pubblicitario, le campagne Google Performance Max danno la possibilità di selezionare un “indicatore sul pubblico”.
Questo indicatore, a differenza delle opzioni utilizzate per le campagne display, o Youtube ad esempio, non è pensato per andare a mirare gli annunci su determinati target da noi indicati. Come dice il nome appunto, questo è solo un indicatore che Google userà per farsi un’idea del pubblico che riteniamo più importante, e da esso partire per cercare in base al suo algoritmo tutte le persone che potrebbero rispondere positivamente alle tue inserzioni.
Questo vuol dire che potrebbe andare anche su persone completamente diverse, se ritiene che abbiamo ottime probabilità di compiere l’azione per cui è ottimizzata la campagna.
L’indicatore di pubblico può utilizzare i segmenti di pubblico e i pubblici personalizzati, presi singolarmente o in combinazione fra loro.
Campagne Google Performance Max: la mia esperienza
Ho iniziato ad usare le campagne Google Max Performance praticamente da appena Google le ha rese disponibili, perché proprio in quel periodo stavo cercando nuovi modi per portare traffico al sito di un’azienda che aveva già attive tutte le tipologie di campagne possibili.
Posso definirmi quindi un early adopter di questa tipologia di campagne.
Ad oggi ho potuto gestire più di 18.000€ di spesa in campagne di questo tipo, e dopo questi primi mesi di utilizzo queste sono le mie considerazioni.
Ho potuto notare che le campagne Google Performance Max nel mio caso hanno funzionato molto bene.
Le ho utilizzate per due siti ecommerce, non posso mettere la mano sul fuoco quindi che funzionino altrettanto bene anche per siti con obiettivi di lead generation o con meno pagine e testi da dare in pasto a Google.
Due test particolarmente interessanti che ho fatto sono stati quelli sul pubblico e quelli sulle pagine di destinazione.
Che pubblico utilizzare nelle campagne Google Performance Max
Il primo esperimento è stato quello di provare, su una stessa campagna, due pubblici diversi.
Un pubblico mirato solamente su una combinazione di ricerche e interessi legati al prodotto venduto.
Un altro invece mirato su una lista di clienti dell’azienda.
Dopo settimane di test, posso affermare con certezza che il pubblico basato su interessi e ricerche fatte dagli utenti funzionava, ma aveva un costo conversione molto più alto di quello basato sulla lista clienti.
Il pubblico basato sul caricamento dei clienti aziendali aveva un costo conversione molto più basso, tuttavia analizzando le singole email di chi poi aveva effettuato acquisti dalla campagna ho notato come quasi la metà di essi fosse in realtà pubblico di retargeting. Quindi inserendo la lista clienti, non solo google trova utenti simili a quelli indicati, ma va anche sugli stessi clienti presenti nel file, per vendergli magari un altro prodotto che non avevano ancora acquistato. Andando ad analizzare poi a mano dal crm quanti nuovi clienti erano in realtà arrivati dalle campagne con questo tipo di pubblico, ho potuto constatare che il costo per acquisizione di nuovo cliente era comunque migliore rispetto al pubblico basato su interessi e ricerche.
In definitiva non potendo definire di usare la lista solo per retargeting, il pubblico da lista clienti porta performance migliori, e consiglio quindi di utilizzarlo. Sarà sempre un pubblico un po’ sporco, perché avrà sempre dentro una parte di già clienti, ma se l’obiettivo è quello di ottenere ricavi e ritorno sull’investimento poco importa.
Campagne Google Performance Max per Ecommerce
Il secondo esperimento che ho fatto è stato quello di provare a impostare come destinazione degli annunci due url diverse.
Nel primo caso ho impostato una landing di un prodotto specifico.
Nel secondo caso ho impostato l’url della home dell’ecommerce.
Questa idea di esperimento mi è venuta perché quando si crea la campagna, fra le opzioni meno visibili c’è la possibilità di mettere una spunta per consentire a Google di indirizzare le persone verso url diverse da quella indicata, se l’algoritmo determina che potrebbe avere più successo nel far compiere l’azione desiderata.
Tuttavia per farlo, Google ha bisogno di leggere tutte le pagine che riesce a trovare all’url indicato per poi incrociarle con le ricerche degli utenti. Quindi questo non è possibile con una landing, posta su un dominio di terzo livello o diverso da quello del sito.
Mentre indicando come url una pagina del sito, in questo caso ho usato la home, ma credo possa funzionare qualsiasi pagina all’interno del sito principale, Google riesce a leggere tutte le pagine e incrociarle, come detto, con le ricerche degli utenti.
Il risultato che ho potuto osservare è che il mio annuncio usciva per qualsiasi ricerca di un prodotto che fosse presente sull’ecommerce che stavo sponsorizzando, mostrando l’esatto prodotto desiderato dall’utente nell’esatto momento in cui lo stava ricercando.
Ho notato che la campagna Google Performance Max cambiava in autonomia il titolo dell’annuncio, prendendo come riferimento il titolo di pagina del prodotto mostrato.
Non cambiava però le descrizioni, quindi ho dovuto impostare delle descrizioni generiche valide per tutti i prodotti. Questo potrebbe dipendere dal fatto che il sito dell’azienda per cui stavo lavorando aveva le meta descrizioni dei prodotti ben più lunghe dei caratteri consigiliati, e quindi è probabile che Google non riuscisse a inserirle, mostrando cosi l’esatta descrizione che avevo impostato nell’annuncio.
I risultati portati dalle campagne cosi impostate sono state eccezionali. Se infatti quelle mirate ad una landing di un prodotto specifico avevano un ROAS fra l’1 e il 2, quelle impostate lasciando a Google la libertà di scegliere il prodotto da mostrare avevano un ROAS che variava dal 3 al 4.
Quindi se avete un ecommerce o gestite delle campagne per ecommerce vi consiglio di provare questa soluzione.
Considerazioni finali sulle campagne Google Performance Max
In definitiva le campagne Google Performance Max sono sicuramente da utilizzare.
Anzi, se continuano a sviluppare, limando i piccoli difetti che ancora hanno, potrebbero diventare l’unica campagna da utilizzare per chi fa Ads su Google.
Funzionano bene, molto bene, per cui che senso ha perdere tempo nell’impostare campagne diverse?
Al momento può avere ancora senso per chi ragiona in termini di presenza su determinati canali, ad esempio vuole essere visibile costantemente su Youtube, a prescindere da quanto ritorno sull’investimento ha.
Un altro motivo per non affidarsi ancora solamente alle campagne Google Performance Max è che esse non consento di mirare gli annunci su rete di ricerca su specifiche parole chiave, come fanno invece le campagne rete di ricerca. Le performance Max infatti permettono di utilizzare le ricerche degli utenti solo come indicatore, dal quale Google partirà per trovare gli utenti con più probabilità di effettuare l’azione stabilita in fase di creazione campagna.
Per cui al momento l’unico modo per essere sicuri di uscire su una determinata ricerca è biddare per la specifica parola chiave, con una campagna rete di ricerca.
Ma se si ragiona solamente in termini di risultato, ossia se l’obiettivo è semplicemente ottenere ricavi dalla pubblicità online, le campagne Google Max performance potrebbero essere ben presto l’unico tipo di campagna Google da impostare.
Infine va detto che nonostante le ottime impressioni che mi hanno fatto e le grandi potenzialità di cui dispongono, le campagne Google Performance Max hanno ancora bisogno di migliorare alcuni piccoli aspetti, come ad esempio la parte di analisi dei dati e del rendimento, che a mio avviso ancora è molto rudimentale.